Comment Harley veut séduire les jeunes en leur proposant des motos moins chères

Aux Etats-Unis, Harley Davidson lance le programme "HD Certified" afin de vendre aux jeunes, mais aussi à tous ceux qui ont moins de moyens, des motos révisées et garanties avec un financement du constructeur.

Harley Davidson lance une grande offensive pour reconquérir des parts de marché. La marque ne lésine sur rien. Elle a lancé des modèles électriques (LiveWire) et tout terrain (Pan America), mais elle ne désespère pas d'attirer une clientèle d'avenir: les jeunes.

Pour cela, Harley a décidé d'utiliser la méthode éprouvée dans l'automobile, celle des véhicules d'occasion garantis, non pas par le concessionnaire, mais par le constructeur avec un label "HD Certified". Ce dispositif sera d'abord lancé aux Etats-Unis fin avril dans plus de 300 concessions.

Nous pensons que ce programme stimulera la désirabilité de Harley-Davidson, augmentera les ventes et les marges, et améliorera l'expérience client globale tout en soutenant la croissance", a déclaré à Reuters le directeur général Jochen Zeitz.

Dans le cadre de ce programme, les motos certifiées HD doivent avoir moins de 5 ans et pas plus de 40.000 kilomètres. Elles seront révisées et couvertes par une garantie de 12 mois. Mais également, elles peuvent être financées par la société de financement de Harley qui, jusque-là, ne prenait en charge que les motos neuves.

Les Harley d'occasion en concurrence avec les neuves

Aux Etats-Unis, le marché des motos d'occasion est gigantesque. Il est estimé à 7,5 millions de dollars par an dont 50% sont des Harley Davidson. Et les principaux acheteurs sont des motards âgés de 18 à 34 ans.

La situation est telle que selon un concessionnaire, les Harley d'occasions sont le premier concurrent des Harley neuves vendues entre particuliers ou par des revendeurs hors du réseau agréé par le constructeur.

Le premier concurrrent d'Harley, ce sont les secondes-mains Harley, pas les motos indiennes, les Honda ou les Suzuki", a déclaré James Hardiman, analyste spécialisé en deux roues chez Wedbush Securities.

Ce programme vise aussi à attirer une nouvelle clientèle, mais aussi servir les clients actuels. Selon Michael Uhlarik, consultant chez Motorcycle Global, HD Certified vise aussi à faire face à la baisse des expéditions de pièces causée par la crise sanitaire.

En 2020, Harley Davidson a connu une année difficile aggravée par la crise sanitaire. Lors du quatrième trimestre 2020, le constructeur américain a enregistré une perte nette de 96,4 millions de dollars. Son chiffre d'affaires a été de 725 millions de dollars, soit une chute de 32% par rapport à l'année précédente.

Pour se remettre à flot, la marque a lancé un nouveau plan stratégique sur 5 ans, "The Hardwire", pour réorienter ses ventes de motos sur les marchés les plus rentables: l'électrique, les trails qui représentent 40% des ventes mondiales de motos et désormais le secteur de l'occasion.

https://twitter.com/PascalSamama Pascal Samama Journaliste BFM Éco