Alfa Romeo, DS, Lancia… Stellantis organise son futur pôle premium

Partager des composants, définir des identités claires, les dirigeants des différentes marques travaillent actuellement à leur futur commun. 

Comment articuler trois marques premium pour qu’elles engendrent des marges et des volumes sans se cannibaliser? C’est l’un des dossiers qui occupent actuellement les dirigeants de Stellantis. Le groupe né de la fusion entre Fiat-Chrysler (FCA) et PSA le 16 janvier dispose de 14 marques, dont trois sont regroupées dans un pôle "premium": Alfa Romeo, DS et Lancia. Maserati a été rangé dans un segment "Luxury", dans la veine de marques comme Porsche ou Lamborghini, comme le précise Stellantis dans son organigramme. Spin-off boursier de l’ex-FCA, Ferrari n’est pas compté dans cette galaxie.

Bien évidemment, nous travaillerons avec toutes les marques du groupe, sur les plateformes (...) mais il nous faudra aussi créer des modèles spécifiques pour les trois marques premium (...) ce qui veut dire que nous aurons à travailler très étroitement avec ces autres marques", a déclaré au cours d'une téléconférence de presse en marge de la présentation de la nouvelle DS4 Béatrice Foucher, la directrice générale de DS la semaine dernière, rapporte l’agence Reuters.

Le retour de Lancia

De fait, ce travail étroit a déjà commencé. Les dirigeants de DS et ceux d’Alfa Romeo ont déjà établi des contacts (ils se connaissent bien, l’ancien directeur général de Peugeot Jean—Philippe Imparato est devenu patron d’Alfa), se parlent en visio. Au cœur des discussions, deux sujets principaux.

Tout d’abord, comment se situe chacune des trois marques par rapport aux autres? Les positionnements de DS et d’Alfa Romeo sont assez clairs. La première incarne "le luxe à la française, avec une forte dimension technologique", nous explique-t-on chez DS. La deuxième affiche un ADN sportif, une conduite plaisir. Mais où placer Lancia dans ce schéma? "Lancia incarne une certaine élégance, un certain classicisme automobile", explique un dirigeant. Avec un nouveau directeur, mais pratiquement plus d’équipes en dehors des concessionnaires, la marque doit renaître entièrement de ses cendres.

Après le rachat de Chrysler par Fiat en 2009, à la faveur de la crise financière, Lancia devait perdurer en vendant de grands modèles américains rebadgés. Douze ans plus tard, Lancia n’existe plus qu’en Italie avec un seul véhicule au catalogue, l’Ypsilon. Mais le tableau n'est pas si noir: au premier semestre 2019, il s’était vendu plus de son petit modèle, vendu donc sur un seul marché, que d’Alfa Romeo dans le monde.

Comme Alfa Romeo, Lancia est une marque-produits. Alfa Romeo vend surtout des Stelvio aux Etats-Unis, la gamme produits est étroite, la situation de Lancia est identique, nous explique un bon connaisseur du secteur. Lancia a cependant une position intéressante en Europe: c’est le petit véhicule haut de gamme. Mais à partir de là, peut-on relancer une marque globale ?".

Quelles technologies partager?

Les volumes, c’est l’autre grand chantier du pôle premium. En Europe en 2019, Alfa Romeo et DS ont vendu chacun un peu moins de 50.000 véhicules. Au total dans le monde, les ventes d’Alfa ne dépassaient pas la barre des 100.000 véhicules vendus. Or, une marque premium comme Volvo a réussi à s’imposer avec une gamme assez large de breaks, SUV et berlines dans plusieurs tailles, avec des technologies électrifiées et plusieurs motorisations par modèle. Partager les mêmes éléments techniques doit permettre d’étoffer les gammes tout en partageant les coûts.

Stellantis a toutes les technologies nécessaires à disposition: PSA a de très bonnes bases véhicules, FCA est fort dans le segment A et les SUV, poursuit notre expert. Il y a aussi la technologie électrique qui manquait à FCA. Ensuite se pose la question: est-ce qu’on développe tout dans chaque marque?"

Interrogé, un porte-parole de Stellantis explique qu'il est encore trop tôt pour répondre à ces questions. Le plan stratégique du tout nouveau groupe – dont la date de présentation n’a pas été communiqué - devrait clarifier les choix de ce pôle premium. Alfa Romeo ne donnera cependant pas les détails du sien avant septembre prochain.

https://twitter.com/PaulineDucamp Pauline Ducamp Rédactrice en chef adjointe web