Facebook : chute de 20% de l’engagement des visiteurs de pages immobilières en 2017

Depuis le début de l’année 2017, le taux moyen d'engagement avec des publications Facebook créées par des marques immobilières a chuté de plus de 20%. Quelles en sont les raisons ? Comment pallier à cette baisse qui touche l’immobilier et tous les secteurs d’activité ?

L’engagement d’un visiteur sur Facebook est déterminé par les actions faites sur une publication, par exemple : un clic, un j’aime, un partage ou un commentaire. Cette statistique est donc des plus importantes pour identifier la popularité et le poids d’une marque.

Les raisons de cette diminution

Plusieurs explications sont envisageables :

- Il y a de plus en plus de contenu partagé sur Facebook. Ainsi, la concurrence augmente et tout ne peut pas être montré aux utilisateurs. De ce fait, l’engagement diminue mécaniquement car le volume de publications ne cesse d’augmenter.

- Facebook a également apporté des modifications dans l'algorithme qui décide quel contenu afficher pour tel utilisateur. Selon des milliers de critères dont seul Facebook est maître, ce dernier choisi de favoriser ou pas un contenu plutôt qu’un autre. Une décision très arbitraire pour laquelle on peut uniquement essayer d’améliorer le contenu pour optimiser son engagement.

- L’augmentation de 47% des budgets publicitaires sur Facebook au deuxième trimestre 2017. Cette croissance des annonces payées par Facebook réduit d’autant l'espace pour d'autres publications dans le flux d’actualités.

- Facebook privilégie largement le contenu vidéo directement intégré dans le réseau social au contraire du partage des liens. En moyenne, il a été mesuré 580 interactions par vidéo, contre seulement 191 par lien partagé. Les images se situent en seconde position, avec 488 engagements (réactions, commentaires et partages confondus).

Cette évolution largement assumée par Facebook qui avait prévenu de l’importance de partager du contenu vidéo sur son réseau social n’a pourtant pas été suivi par les marques. En effet, la plupart des pages continuent de favoriser le partage de liens plutôt que de vidéos dans leurs publications.

Nos conseils pour optimiser l’engagement

Il est indispensable de diversifier les types de contenus et d’alterner pour chaque publication une vidéo, une photo, un lien, un GIF, une vidéo en direct.... Le texte associé à chaque publication doit aussi être soigné et décrire succinctement le contenu qui lui est associé. Les publications du type "Comment vendre votre bien en une semaine, l’astuce N°10 va vous étonner !" est à proscrire complètement car lourdement pénalisé par le réseau social.

Établir une véritable stratégie éditoriale pour les réseaux sociaux est aussi primordial. Cela permet de produire et de diffuser des contenus à forte valeur ajoutée qui inciteront les utilisateurs à interagir et augmenteront ainsi l’engagement.

Une analyse régulière des statistiques de performance de la page Facebook doit être réalisée. Facebook met à la disposition des administrateurs des pages des statistiques clés : performance par publication, horaires où les visiteurs de la page sont les plus connectés, types de contenus qui fonctionnent le mieux, données sociodémographiques sur les visiteurs… Ces données sont très importantes pour produire un contenu qui correspondra aux attentes des visiteurs de la page et donc développera leur engagement.

Ces données sont cependant très évolutive, une analyse mensuelle voir hebdomadaire est donc fortement conseillée.

Facebook reste le réseau social le plus puissant pour la plupart des marques mais son utilisation ne révèle pas de l’amateurisme, il faut donc rester à jour des subtilités et critères choisis par le réseau pour assurer le succès d’une marque.

Olivier Bugette