(BFM Bourse) - Pour la première fois son histoire, la Coupe du monde 2022 élit domicile dans un Etat du Moyen-Orient. L'une des compétitions sportives les plus populaires de la planète va constituer une forme d'apothéose pour toute une économie. Partenaires officiels, sponsors, diffuseurs ou équipementiers sportifs... Quelles sociétés vont le plus profiter de l'effet Coupe du monde?

L'édition 2022 de la Coupe du monde est celle de tous les superlatifs. Premier pays du Moyen-Orient à organiser cet événement planétaire sur son sol, le Qatar n’a pas lésiné sur les moyens pour offrir au monde entier une inoubliable compétition aux supporters sur place ainsi qu'à des milliards de téléspectateurs. Le gouvernement qatari aurait ainsi dépensé 220 milliards de dollars pour construire de nouvelles infrastructures. Une somme qui dépasse largement les 14 milliards de dollars mis sur la table par la Russie pour organiser la Coupe du monde 2018, déjà considérée comme la plus chère de tous les temps.

Du côté des principaux acteurs de cette Coupe du monde, à savoir les joueurs, là aussi les records ont littéralement explosé. La valeur des 32 équipes en lice pour cette nouvelle édition est proche des 13 milliards d'euros, selon des données de Transfertmarkt. C’est donc un coûteux parterre de stars du ballon rond qui va ainsi se disputer pendant un mois le prestigieux trophée le 18 décembre prochain. Et la carotte financière est également très alléchante. La FIFA prévoit pour cette édition qatarie, une enveloppe globale de 420 millions d'euros pour son budget dotations, contre 344 millions d'euros en 2018. Le pays vainqueur se verra attribuer près de 40 millions d'euros de dotations quand le dauphin gagnera 28,4 millions d'euros, selon L'Equipe. A noter que si les Bleus arrivent à conserver leur titre de champion du monde, le montant de la prime attribuée à chaque joueur sera supérieur à 400.000 euros, selon le quotidien sportif.

Un sponsoring qui a un coût

La compétition dépasse également le terrain vert et les portes des huit stades du Qatar. Sur le terrain économique, certaines sociétés vont aussi jouer des coudes pour profiter à plein des retombées financières liées à cet événement majeur. "Les dépenses de publicité et de marketing autour de la Coupe du monde devraient atteindre un niveau record cette année et, selon les experts, la période du tournoi, à l'approche de Noël et du Nouvel An, offre au Qatar 2022 la possibilité d'offrir une expérience unique aux entreprises", rapporte Admiral Markets dans sa dernière étude consacrée à la compétition reine de la planète football.

En premier chef, les sponsors officiels de la compétition organisée par la FIFA seront bien mis en avant dans les stades ainsi que dans toutes les publications officielles de la Coupe du monde. Des entreprises comme Coca-Cola, Visa ou McDonalds profiteront de cet événement planétaire pour renforcer leur notoriété. Une visibilité qui a toutefois un prix non négligeable. Pour devenir partenaires de la FIFA ou sponsor officiel, les marques doivent mettre la main à la poche. Selon les données fournies par Sporsora, Adidas et Visa doivent débourser entre 50 et 70 millions d'euros par an sur 4 ans pour obtenir le titre de partenaire officiel de la FIFA. Tout comme Coca-Cola, le sponsor officiel de la Coupe du Monde de la FIFA depuis 1978.

McDonalds doit pour sa part dépenser entre 10 et 35 millions d'euros pour être autorisé à utiliser le titre de sponsor officiel. En plus des diverses compétitions rythmant une saison de football, les entreprises sponsorisent également les équipes nationales. Pour être l'équipementier officiel des Bleus, Nike dépense 50 millions d'euros par an tandis que les partenaires majeurs comme Crédit Agricole ou Volkswagen paient 5 à 8 millions d'euros chaque saison.

Source Sporsora

Fnac-Darty et TF1 comme attaquants de pointe

Tout comme les géants McDonalds, Coca-Cola ou Adidas, certaines sociétés cotées françaises n’auront pas vocation à cirer le banc et profiteront également de l'effet Coupe du monde. Même si ce Mondial 2022 se déroule dans un contexte particulier avec une inflation qui plombe le pouvoir d'achat des ménages. Depuis trois semaines, Fnac-Darty constate tout de même un bond de ses ventes en magasins. En prévision de la Coupe du monde, les ménages se sont ainsi équipés d'un téléviseur dernier cri afin de profiter au mieux de l'événement.

"Depuis trois semaines on assiste à une explosion des ventes. La croissance est de l'ordre de 30% en valeur car les consommateurs achètent des modèles très grands. La norme, ça devient les modèles 65 pouces contre 48 pouces habituellement", indique Laurent Darrieutort, le directeur électronique grand public de Fnac Darty. En effet, "sur le marché français, une Coupe du monde génère des ventes additionnelles estimées à 300.000 télés environ" avance-t-il. En marge de la publication de ses comptes trimestriels en octobre dernier, le distributeur spécialisé avançait alors être confiant dans "la réussite des événements clés de fin d'année" dont la Coupe du monde de football. Fnac Darty mise sur cet événement pour soutenir ses ventes de produits électroniques, "sous réserve que l'évolution du contexte social actuel en France ne perturbe pas significativement ses activités".

Être bien équipé d’un téléviseur dernier cri pour suivre cette messe sportive, c’est bien, mais faut-elle encore qu’elle soit retransmise sur le petit écran. Et c’est le groupe TF1 qui a la responsabilité de diffuser l'intégralité des les exploits sportifs de Kylian Mbappé et ses coéquipiers durant ce Mondial… Pour leur entrée en lice dans la compétition, les champions du monde en titre ont fait sensation. Mieux encore, TF1 a réalisé un record d’audience en 2022 - tous programmes et toutes chaînes confondues - en diffusant le premier match des Bleus face à l’Australie. Pour la première opposition de l'équipe de France dans la compétition, près de 13 millions de téléspectateurs étaient devant leurs écrans et derrière les Bleus.

En 2018, TF1 avait déjà bénéficié de cet effet Coupe du monde. A elle seule, la finale France-Croatie a enregistré une audience de 19,3 millions de téléspectateurs sur TF1, soit une part d’audience de 82,2% pour la première chaîne! "Le groupe TF1 est la maison des Bleus !", avait déclaré Gilles Pélisson, PDG de TF1, après l’obtention des droits de diffusion des matchs de l’équipe de France jusqu’en 2028. Dont les 25 matchs en clair de l’UEFA Euro 2028. L’histoire entre les Bleus et TF1 va donc continuer de plus belle…

Jackpot en vue pour FDJ

Le parcours des Bleus cristallise les attentions des supporters et sera également étroitement surveillé des parieurs. La Coupe du monde est l'occasion pour les sociétés de paris sportifs de tirer le gros lot. FDJ s'attend en effet à bénéficier de la Coupe du monde de football.

L'opérateur de loterie - qui n'était pas encore sous les projecteurs des marchés financiers lors des précédentes compétitions - a enregistré 32 millions d’euros de paris lors de la finale de l'édition 2018 opposant la France et la Croatie. Du jamais-vu, toutes compétitions confondues.

Au total, ce sont 690 millions d’euros qui ont été misés sur le marché français des paris sportifs, selon le bilan établi par l'opérateur de jeux après la Coupe du monde en Russie. Les parieurs français ont engagé 309 millions d’euros de mises dans les 27.000 points de ventes FDJ "ParionsSport point de vente "(presse, bar, tabac) et 381 millions d’euros sur les sites des 12 opérateurs actifs en paris sportifs agréés par l’Arjel. En comparaison, la Coupe du Monde de football 2014 avait généré au total 290 millions d’euros de mises et 297 millions d’euros pour l’UEFA Euro 2016.

Pour cette Coupe du monde au Qatar, l'Autorité nationale des jeux prévoit que les mises sur internet atteindront au minimum 530 millions d'euros, soit 70% de plus qu'en 2018 lors du précédent Mondial en Russie.

Le retour au vestiaire pour Carrefour

D'autres sociétés ont en revanche décidé de retourner au vestiaire à l'image de Carrefour en 2019. Le distributeur, qui souhaitait se recentrer sur l'alimentaire, a pris la décision de ne pas reconduire son contrat de partenariat qui le liait à l’équipe de France depuis 1998 et dont l'échéance arrivait fin 2018. Une décision logique alors que Carrefour a engagé en janvier 2018 un vaste plan de réduction de coûts, remettant "à plat" sa politique de sponsoring. Si le montant du contrat n'a pas été communiqué, Carrefour a profité de la ferveur pour l'équipe nationale pour doper ses ventes pendant des décennies.

"En 2018, grâce au parcours des Bleus, les ventes en grande distribution avaient progressé de 2,1% grâce à la surconsommation durant la période de bières, pizzas, chips et même champagne (victoire oblige)" souligne Frédéric Bianchi journaliste à BFM Business.

A ce stade de la compétition, nul ne sait encore qui des Bleus, des Diables Rouges, de la Seleção, ou de toute autre équipe brandira le trophée tant convoité. A moins d'avoir une boule de cristal… Mais une chose est certaine, la Coupe du monde est aussi une compétition âprement disputée sur le terrain économique.