Publicité en ligne: à la place des "cookies", Google va trier les internautes par centres d’intérêts

L’entreprise va faire évoluer son offre pour les annonceurs, avec la volonté de faire disparaître les "cookies", les mouchards qui suivent les faits et gestes des internautes.

Google a présenté mardi 25 janvier le nouveau système qu'il propose d'instaurer sur le navigateur Chrome pour mettre fin aux "cookies" publicitaires, ces traceurs qui permettent de profiler les internautes pour leur adresser de la publicité ciblée.

Google, suivant en cela les traces d’Apple, avait annoncé il y a plusieurs mois son intention de supprimer d'ici 2023, via son navigateur Chrome, les "cookies tiers".

L'initiative du géant américain suscite une grande inquiétude dans le monde de la publicité ciblée et des éditeurs de sites, qui accusent Google de vouloir garder pour lui seul son trésor de données sur les internautes.

Dans le nouveau système présenté mardi par Google, le principe serait que l'internaute lui-même détienne son profil publicitaire. Ce profil serait construit en fonction de ses navigations sur internet, et l'internaute garderait un certain contrôle sur lui.

Fonctionnement proche de Facebook

Chrome identifiera des thèmes "représentatifs des principaux centres d'intérêt des utilisateurs pour une semaine donnée, tels que "fitness" ou "voyages", en fonction de l’historique de navigation", a expliqué Google.

Ces thèmes seraient "gardés en mémoire pendant seulement trois semaines avant d'être supprimés", dans un processus qui se passerait "entièrement sur l'appareil utilisé, sans impliquer de serveurs externes, y compris les serveurs Google".

Les internautes auront à disposition des "paramètres de contrôle" leur "permettant de voir les thèmes partagés, de supprimer ceux qu'ils n'apprécient pas, ou encore de désactiver entièrement la fonctionnalité".

Ces propositions, qui ne sont pas sans rappeler le fonctionnement de Facebook qui vend aux annonceurs des cibles triées selon leurs centres d’intérêts, sont pour l'instant "au stade de concept”. Elles doivent désormais être discutées avec les professionnels du web, a indiqué Google.

"L'objectif est de faire en sorte que ces technologies soient déployées d'ici la fin de l'année 2022", pour que les acteurs d'internet "puissent démarrer leur adoption dans la foulée".

Une menace pour la presse numérique

Les éditeurs de sites et les acteurs du marché publicitaire sont très inquiets de la volonté de Google d'éliminer les cookies publicitaires.

Le nouveau modèle prôné par le géant américain "affectera le marché de la publicité et perturbera le modèle commercial de la presse numérique", avait dénoncé en mars 2021 l'Association européenne des médias magazine (EMMA) et l'Association européenne des éditeurs de journaux (ENPA), dans un communiqué commun.

Il permettrait "en fin de compte" à Google "d'étendre davantage son propre monopole sur les données", ajoutent ces associations, puisqu'il ne sera "plus possible pour des tiers de comprendre et de traiter les enregistrements de données de manière significative", avaient-ils estimé.

Raphaël Grably avec AFP